Representação da diversidade vetada


A retirada do ar de uma propaganda do Banco do Brasil, voltada para a diversidade do país, causou comoção na internet e nos meios de comunicação em geral. Na última quinta-feira (25), foi vetada a peça que continha protagonistas brancos, negros e também uma personagem transexual, todos representando a diversidade racial e sexual do país.

A informação foi divulgada pelo jornal O Globo e, segundo Lauro Jardim, colunista do veículo, a campanha foi vetada pelo presidente Jair Bolsonaro, o qual também solicitou a demissão do diretor de marketing do Banco do Brasil, Delano Valentim.

No intuito de ser ser inclusiva e voltada para o público jovem, o objetivo da peça era divulgar a possibilidade de abrir uma conta pelo aplicativo do banco, mostrando uma nova geração do banco. A campanha foi divulgada na internet e também na televisão.

Esta já é a quarta intervenção do governo Bolsonaro em campanhas de comunicação que não vão de acordo com o que o presidente prega e acredita: “a linha mudou, a massa quer respeito à família, ninguém quer perseguir minoria nenhuma e nós não queremos que dinheiro público seja usado dessa maneira. Não é a minha linha”, disse o presidente.

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Brasil carece de propagandas com representação da diversidade do país

A propaganda digital brasileira reforça estereótipos e a sub-representação de diversidades como mulheres, negros, LGBTQ+, gordos, idosos, PCDs, jovens de periferia e asiáticos, de acordo com o estudo “Representação da Diversidade na Propaganda Digital Brasileira” realizado no primeiro trimestre pela Elife e SA365.

Feito por meio da plataforma Buzzmonitor, o estudo analisou publicações pagas no Facebook publicadas no primeiro semestre de 2018 dos 20 maiores anunciantes brasileiros (Ibope).  Ao todo foram analisados 1.465 posts patrocinados de 48 marcas ativas na rede social (um anunciante pode ter mais de uma marca). Apenas páginas ativas em 2018 foram contempladas.

O estudo mostra como a propaganda brasileira não reflete a diversidade do país e acaba por excluir as minorias. Segundo Aline Araújo, Gerente de Projetos na Elife e uma das idealizadoras do estudo, a propaganda tem uma força social e representa muito do pensamento da época de uma sociedade.

E complementa: “Quando propomos um olhar sobre o tema, baseado em dados, acredito que conseguimos provocar o mercado a pensar de forma prática sobre o assunto, de modo que a comunicação reflita mais a realidade brasileira, quebrando estereótipos e preconceitos.”

O objetivo do estudo é mostrar para as marcas como elas devem ser mais inclusivas e representativas. Porém, uma empresa ter sua campanha vetada justamente por incluir as minorias em sua peça publicitária abre espaço para uma nova reflexão no mercado publicitário.

Entre as principais conclusões, o estudo apurou que:

A presença de homens e de brancos ainda é desproporcional a de mulheres nas campanhas das principais categorias

  • Nas marcas de cerveja a presença de homens é 14% maior do que a de mulheres;
  • Nas marcas de bebidas não alcoólicas a representatividade feminina é 8% menor que a masculina;
  • Nas marcas do setor de telecomunicações a presença de homens é 21% maior do que a de mulheres;
  • Nas marcas de varejo a representatividade feminina é 13% menor que a masculina;
  • Nas marcas do setor de alimentos a presença de homens é 5% maior do que a de mulheres.

Maior presença feminina nem sempre é indicativo de inclusão

O estudo observou que a predominância feminina em algumas categorias não são indicativos de inclusão, mas de reforço de estereótipos. No setor de Higiene Pessoal e Beleza, por exemplo, 88% das publicações são protagonizadas por mulheres e 28% por homens, sendo que a maioria dos produtos podem ser usados por ambos os públicos.

O mesmo padrão de reforço de estereótipos acontece também no segmento automotivo, onde a presença masculina é predominante e compõe 90% das imagens analisadas.

Além disso, pessoas gordas estão presentes em apenas 6% das publicações analisadas, enquanto público LGBTQ+ aparece em 7% dos anúncios. Já idosos, asiáticos, pessoas com deficiência e jovens de periferia não estavam presentes em nenhuma propaganda das 9 marcas analisadas.

Foto: Divulgação/Elife Brasil

Setor automotivo: predominância de homens brancos e ausência de público LGBTQ+

Homens brancos estão presentes em 90% das campanhas da categoria, mas mulheres e negros também aparecem respectivamente em 40% e 60% dos anúncios. Porém, gordos, público LGBTQ+, indígenas, asiáticos, pessoas com deficiência e jovens de periferia não são representados no segmento.

Foto: Divulgação/Elife Brasil

Foto: Divulgação/Elife Brasil

Os índices utilizados para comparar a presença dos grupos estudados com a média da população brasileira foram:

  • Gênero e Étnico Racial: PNAD, IBGE, 2017;
  • População Idosa: PNAD, IBGE, 2017;
  • Pessoas com Deficiência: Censo Demográfico, IBGE, 2010;
  • Plus Size/Gordo: VIGITEL, Ministério da Saúde, 2017.

Fonte: eLifeF